「だれかで終わるな。」独自性の再定義から志願者増と長期的なブランド循環を生んだリブランディング

課題

これからの50年に向けたポジショニングの明確化

東京造形大学は創立50年を迎えるにあたり、他の美大とのポジショニングに課題を抱えていました。「東京5美大」と呼ばれ実績も知名度もある一方で、自校の強みや、その強みを発揮できる背景などが明文化されておらず、他学との差別化が困難になっていたのです。
同大学は「次の50年」の礎となるリブランディングを行うことを決定し、PRとブランディングに強みを持つK&Lがプロジェクトに参画しました。

アプローチ

ファクトの徹底的な分析によるブランドコアの発見と広報インフラ再構築

ブランディングにはいくつかのレイヤーがあり、ロゴや広告表現の統一といった「見えるもの」は「ビジュアルアイデンティティ（VI）」と呼ばれます。多くのブランディングはこの「VI」の策定に主眼が置かれ、ブランドとしての行動指針（ビヘイビアアイデンティティ、BI）やブランドが共有する価値観や方向性（マインドアイデンティティ、MI）などは後回しになりがちです。
しかしK&Lは真の課題解決には行動とマインドこそが重要であると考え、以下のプロセスでリブランディングを推進しました。

ファクトの発掘と構造化

ブランドを構成しているのは、そのビジネスに携わるあらゆる「人」です。学長をはじめ、教員、職員へのワークショップを多角的に実施。個人の意見と客観的事実を区別し、抽出された要素の「最大公約数」となるブランドコアの発見につとめました。

ブランドアイデンティティの策定

独自性の確立を核とし、実現したい未来（ビジョン）、そのためになすべきこと（ミッション）、提供価値（バリュー）を策定、これにより組織が目指すべき方向性を明確にしました。

タグラインとストーリーの開発

すべての活動の基盤となる宣言文（ステートメント）を制作。
これをもとに「だれかで終わるな。」というタグラインを開発し、ブランドの姿勢を社会に提示しました。

組織を横断した広報インフラの再構築

広報担当部署をハブとし、教授会や事務運営などの学内組織、エージェンシー、校友会が有機的につながる広報体制を構築。ブランドコアを共有するすることで、カリキュラムから対外発信までが矛盾なくつながる、一貫性あるストーリー構築を実現しました。

成果：長期的な価値創造のサイクルに貢献

このプロジェクトの成果は単なる知名度向上にとどまりません。
■志願者数の増加：受験生からの深い共感を獲得し、志願者数の増加に貢献しました。
■組織の自信と教育の質向上：教職員が「独自性の確立」という核に基づき、自信を持って教育・指導にあたれる環境が整いました。
■ストーリーの循環：教員の想いやメッセージが「だれかで終わらない」という独自の文脈で学生に伝わり、卒業生が社会でその成果を物語る。さらに、このストーリーが次世代に届くという長期的な価値創造サイクルを確立しました。

K&Lの提供価値

プランニング

Planning

戦略策定
ワークショップ

実行

Execution

メッセージ・タグライン・ロゴ
WEBサイト構築
コンテンツ
パブリックリレーションズ

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