Client 横浜市
知っている横浜を、行きたくなる横浜
「知っている」だけでは、旅先には選ばれない。海外旅行者の視点から横浜の魅力を再編集し、サイト流入目標比145％を達成
横浜と聞けば、港、夜景、中華街、みなとみらい。日本国内では、多くの人がその姿を思い浮かべることができます。
しかし、海外から見た横浜は少し違っていました。
調査を進めると見えてきたのは、横浜は決して知られていない街ではない一方で、「次の旅行で行ってみたい街」としては十分に選ばれていないという現実でした。東京や大阪、京都と比べると、認知されていることがそのまま旅行先として選ばれる理由にはなっていませんでした。
そこでK&Lが考えたのは、観光情報を増やすことではなく、すでにある横浜の魅力を、旅行者にとっての「行く理由」へ変えることでした。
海外旅行者への調査、ターゲット設計、プロモーションコンセプト、コンテンツ、Webサイト、広告、多言語対応までを一つのコミュニケーションとして設計。広告で横浜との接点を生み、Webサイトではその興味を具体的な体験へと広げていくことで、海外からのサイト流入数は目標比145％を達成しました。
課題とアプローチ
Challenge
魅力はある。それでも、「行く理由」にはなっていなかった
横浜には、海、夜景、食、歴史、文化など、海外旅行者にも魅力的な観光資源があります。
実際、調査でも「おしゃれ」「海」「夜景」といった好意的なイメージは確認できました。一方で、旅行先として見たときには東京や大阪、京都ほど強く選ばれておらず、米国向けの定性調査では「ワクワクが少ない」という声も見られました。
ここに、このプロジェクトの大きな課題がありました。
横浜に魅力がないわけではありません。むしろ魅力は十分にある。それでも、その一つひとつが旅行者にとっての「わざわざ横浜へ行く理由」として結びついていなかったのです。
つまり必要だったのは、観光スポットをさらに増やして紹介することではなく、横浜で過ごす時間そのものを想像してもらえるように、魅力の意味を組み直すことでした。
Approach
横浜の魅力を、「情報」から「体験」へ編集する
ターゲットは、年齢や性別だけではなく、「日常に変化をもたらす、手軽で特別な体験を求める人」という価値観から捉え直しました。
この視点に立つと、「横浜には何があるか」を網羅するだけでは十分ではありません。必要なのは、その場所でどんな時間を過ごし、どんな気持ちになれるのかまで想像してもらうことです。
そこで、「Inspire Your Soul, Find Your Yokohama」というコンセプトを軸に、横浜ならではの風景、食、文化、街の空気感を、旅行者自身が体験を思い描けるコンテンツとして編集しました。
同時に、広告とWebサイトにも異なる役割を持たせています。
広告では、まだ横浜を旅行先として意識していない人との接点をつくり、まず興味を生み出す。Webサイトでは、その興味をより具体的な体験へと広げ、別のコンテンツへ自然に回遊できるようにする。
当時のサイトには、訪問者数の少なさだけでなく、滞在時間、下層ページへの回遊、コンテンツ量にも課題がありました。そのため、広告による接触機会の創出、サイト内導線の改善、魅力記事の拡充を一体で進めています。
広告で人を集めて終わるのではなく、その後に横浜を知り、興味を深め、次の旅を想像してもらう。旅行者の気持ちが動いていく順番まで含めて設計したことが、このプロジェクトの核でした。
Result
海外からのサイト流入数、目標比145％を達成
海外向け広告、Webサイト、コンテンツ、多言語コミュニケーションを連動させた結果、海外からのサイト流入数は目標比145％を達成しました。
成果につながったのは、広告量を増やしたことだけではありません。
誰に届けるのかを整理し、横浜の魅力をその人たちにとっての体験価値へ置き換え、広告で興味を生み、Webサイトでその興味を深めていく。その流れを一つのコミュニケーションとして設計したことで、「横浜を知っている」から「横浜に行ってみたい」へと気持ちを動かす接点をつくることができました。
知名度があることと、選ばれることは同じではありません。
商品やサービス、ブランドがすでに知られていても、なぜそれを選ぶのかが伝わっていなければ、必要なのは新しい施策を増やすことではなく、「選ばれる理由」そのものを見直すことなのかもしれません。
プランニング
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- 多言語コミュニケーション設計
実行
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